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用IP营销“破圈”,361度力图重回第一阵营
发布时间:2020-05-22

  新华网成都12月4日电  近日,中国拳击运动员徐灿在美国加州拳台上挥出密如弹雨的1562拳,不仅成功卫冕世界拳王,也让背后的赞助商361度获得荣光。虽然,曾与安踏、李宁、特步比肩的361度,在市值上“掉队”明显。但这一年,361度国际线跑鞋火爆欧美,高达联名、致敬空军联名、篮球进小区,一系列新潮打法颇吸引眼球。

  业绩虽然稳步增长,但361度与安踏、李宁、特步等国产品牌面临同线城市的激烈较量。在运动鞋服这一成长空间巨大的赛道上,361度如何应对挑战,重回国产品牌第一阵营?

  曾经的头部企业

  361度于2003年创立,不久就获得“中国名牌”称号。2006年,361度成为央视2007-2008年体育赛事直播合作伙伴,还获评“2005-2006年度福布斯中国潜力企业100”。

  △361度代工厂。新华社发

  借北京奥运会的“春风”,2008年-2012年国内运动品牌企业迎来黄金发展期。361度在全国范围内跑马圈地,增加广告投入,增设门店,市值一度突破100亿港元。

  而到了2012年,国内运动服饰全行业开始收紧。公开资料显示,仅在2012年上半年,包括安踏、李宁、361度、特步四大品牌在内的40多家上市服装企业的存货总价值高达483亿元。这一年,361度营收开始下滑,全年实现营收约49.51亿元,较2011年下滑11.10%。

  2015年行业开始回暖,361度经营业绩也触底反弹。半年报显示,2019年上半年,361度营收为32.4亿元人民币,同比增长7.3%;权益持有人应占溢利为3.67亿元,同比增长 9.7%;每股盈利为17.8分人民币,同比增长9.9%;净利率提升至11.3%。相关业绩明显好于去年同期水平。

  但在11月14日,361度因为前一日毕马威会计师事务所辞任公司核数师,引发股价闪崩38.13%。经过半个多月的修复,目前公司股价重回上升轨道,表明此前暴跌只是市场情绪的放大,投资人对于公司前景还是看好。

  国元证券在研报中指出,公司新产品的收入增长在初始阶段不是最重要的,若能以此扭转消费者,尤其是年轻群体的以往对品牌的印象,带来引流的作用,同时通过营销等手段提高转化率,则能带来长远的品牌形象提升和未来更大的盈利增长。

  用IP营销“破圈”

  如何吸引年轻消费群体,提升产品溢价能力是摆在361度面前的重要课题。为此,361度探索出了一条IP联名整合营销的路径。

  △361度高达版联名定制礼盒。图据361度官网

  2019年6月24日,十余万粉丝守候在电脑和手机前,等待着开售时刻。上午十点整,产品上架,不到1秒旋即售罄——这不是明星演唱会门票的抢购,而是361度推出高达版联名定制礼盒的开售情景。

  361度与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。选择高达这一联名对象就是361度IP联名营销的第一步:精准锁定目标人群。高达作为陪伴年轻一代成长的IP,对年轻消费群体有着极强的吸引力。而高达的粉丝群体,恰恰属于361度的目标受众。

  营销模式上,361度将营销资源集中在预热阶段,通过设置限量礼盒预约机制,用预售信息炒热话题,并结合线上天猫平台推广资源引流。

  而在线下,361度打造高达快闪店,并将产品投放至三里屯Solestage等潮流店铺,将话题从核心粉丝圈层扩散至潮流和运动圈层。

  为了让IP更有效地赋能,361度将IP的传播语言变成设计语言,在产品设计上还原经典。同时,聚焦受众需求,设计出多款不同功能的产品,涵盖运动服和运动鞋。

  联名产品的诚意设计与多触点传播同时发力,最终促成了销量爆发。据统计,高达系列限量礼盒正式发售前就已收到64744人的预定,发售后1秒抢空。活动累计销售额超过1106万元,3日销量75393件。互联网上高达迷和潮流达人们的“自来水”内容,形成了极好的口碑效应,使品牌信息在不同圈层扩散和渗透,增强了年轻消费群体品牌认同感。

  361度近来联名动作频频,推出了不少“叫好又叫座”的经典IP联名。361度品牌事业管理中心总经理郑业欣表示:“营销最核心的介质是产品,最终是要让产品本身成为故事,用优质的故事产品和年轻消费者、这个时代产生共鸣。”因此,联手属性契合的品牌,让产品成为传播介质,正是361度打造爆款的秘诀。

  细分赛道另辟蹊径

  今年6月18日,361度在上市十周年之际发布了品牌重塑计划。361度将开展“篮球进小区”项目,要在未来三年内实现布局1000个篮球场的目标。

  361度希望通过深耕篮球领域,将消费主力从中低端市场转向一二线城市。11月11日,361度与新疆男子篮球俱乐部球员可兰白克·马坎签约,由其出任篮球品类代言人。

  布局篮球市场有其战略必要性,但比起深耕篮球等“红海”市场,361度更希望在细分领域另辟蹊径。

  2019年1月,361度与中国拳手徐灿达成了赞助合作。这是一次冒险的押注,毕竟拳击在中国仍是小众运动,在徐灿之前,只有邹市明一人获得过运动品牌的代言合同。

  事实证明,独到的眼光让361度成为了大赢家。在此后的十个月中,徐灿连续三次赢得世界拳王金腰带争夺战,一举创造了三项中国职业拳击的新纪录。

  而361度在这一过程中,不仅赢得了超高的曝光率和品牌美誉度,更具战略意义的是,迅速抢占了一条消费规模倍增、消费潜力逐步释放的综合训练产品赛道。

  “现在大家都在拼跑步和篮球市场,这些361度也在做,但并没有形成绝对优势。在拳击领域,我们希望借助徐灿这样的优质资源,让综训品类成为361度形象的代表之一。”361°品牌管理中心总经理郑业欣说。

  此前,361度集团主席丁辉煌分别增持361度52.8万股、100万股,总金额约为203.51万港元。有业内人士认为,增持股份传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的决心。

  决心体现在投入上。361度2018年报显示,逆境中,361度研发开支不仅没有削减,反而有较大幅度提升。2018年,361度研发开支为2.15亿元,占年度营收4.1%,而2017年是1.73亿元,占营收3.4%。361度研发开支比超过已公布年报的安踏体育和特步国际。

  未来,361度如何在营销和渠道上突破,讲好品牌故事,让更多消费者发现品牌价值,是重回国产运动品牌第一阵营的关键。(王剑冰)

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