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三问公众:如何看待体育明星代言汽车品牌?
发布时间:2020-01-15

导语:从一条微博说起……

北京时间8月7日17:10,伦敦奥运会110米栏预赛正式开始。刘翔首秀亮相伦敦碗,却以令人错愕的方式遗憾离开。瞬间,众多微博评论涌出,然而一条汽车资深媒体人的微博,却视角与众不同:“好了,李娜首轮被淘汰,刘翔第一个栏架摔倒,奔驰和宝马算是打了个平手。雪铁龙该得意了,你看看人家林丹……”在一笑了之的同时,不禁又让人浮想联翩,体育与汽车牵手,究竟谁是大赢家?

(本期点评专家:品牌中国产业联盟秘书长 王永)

案例1:宝马,奥运营销战略清晰

作为2012年伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴,以及中国奥委会独家汽车合作伙伴,宝马集团的奥运营销战略布局更成体系,表达上也更为直白。除了选择刘翔做为代言人,宝马集团还赞助了击剑、帆船、自由式滑雪以及单板滑雪这四支国家队。与此同时,今年宝马推出“为悦,全力以赴”为主题的年度奥运营销活动,3月份在广州启动,7月份在北京开展了一个为期10天的BMW奥运之悦嘉年华,包括悦盛典、悦动会及悦令营等。

专家点评

在宝马以奥运为主题的广告宣传片中,始终都没有宝马产品的出现,这其实是一种很高明的隐性推广手法。其实对于宝马而言,品质和影响力是毋庸置疑,当前它更多是追求与消费者在精神上的交流与共鸣,以期实现精神体验和实际效果的统一,并提升消费者品牌忠诚度。此外,宝马营销策略还侧重深度互动活动,重视消费者的体验感受,在以消费者为营销主体的同时,准确、有效地达成其营销目的。

案例2:东风雪铁龙,搭上梦之队的顺风车

2010年8月东风雪铁龙正式签约中国国家羽毛球队,成为中国国家羽毛球队和中国羽毛球协会的官方合作伙伴,同时邀请了林丹作为东风雪铁龙的形象代言人。东风雪铁龙虽然不是此次奥运会的赞助商,也没有在奥运期间加大广告投入,但是因为中国羽毛球队包揽五金的出色表现,东风雪铁龙自然也吸引了不少关注的目光。

专家点评

现在的消费者都很聪明,并不会因为企业赞助了他们所喜欢的体育选手就会选购相关车型,有些十分看重产品属性,也就是在意相关车型所蕴藏的文化特性。据此分析,东风雪铁龙的营销目的十分清晰、有效,源于雪铁龙车型所追求的动感、时尚、运动等品牌文化,与奥运激情四射的运动项目和更快、更强的竞技精神相匹配,因此它希望能借助奥运为其产品贴上“运动”的标签,从而达成提升品牌形象的诉求。

案例3:吉利,无心插柳的成功之作

在本次奥运会中,吉利应该算是躺着中“彩”。首先是世界传媒大亨默多克和夫人邓文迪观看完比赛,离开奥运会水上运动中心乘坐着一辆普通的黑色伦敦出租车。本来是一则十足的八卦新闻,却因为伦敦出租由吉利汽车生产,而受到国内各方看客的注意。最让人“惊艳”的是,在闭幕式上,辣妹组合与伦敦出租作为英伦范儿的代表出场。这再次将吉利推到了舆论焦点。

专家点评:

吉利对于奥运营销的态度是理性、务实的,这一点值得肯定。他们并未投入过多的精力、财力,而是充分利用旗下英伦车型与英国文化的相通之处,选择了最自然的营销方式,也可称之为顺势而为的策略,从而取得了事半功倍的成效。这一点十分值得自主车企学习。

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